【提要】企业实现利润最大化的途径有三个:一是在价格最高的时候销量最大化,二是建立强力品牌,三是开发强力产品。
利润是企业经营追求的第一目标,没有利润,其它的都是空谈。如何实现利润最大化,自然也是企业经营的常态化课题。
综合来看,企业实现利润最大化的途径有三个:一是在价格最高的时候销量最大化;二是建立强力品牌,摆脱价格竞争,自主定价;三是开发强力产品。
(资料图)
四、利润最大化的三大途径
1、在价格最高的时候将销量最大化
按照产品生命周期规律,老产品的价格是不断下降的。根据客户需求的变化,适时推出适销对路的新产品,是企业维持客户粘性和持续经营的必然措施。
新产品上市销售的一小段时期内价格相对稳定,之后价格就开始下降。在可以维持设想价格的时期内,使销量最大化,这是企业实现利润最大化的第一途径。
以电子产品的AV产品和白色家电为例。AV产品是指视听类电子消费品,而白色家电则是那些可以替代人们家务劳动的电器产品(主要包括洗衣机和部分厨房电器等)和改善生活环境、提高物质生活水平的产品(如空调、电冰箱等),这两类产品不论是从客户角度还是从厂家角度都有很大不同(见表3.2)。
表3.2 AV产品和白色家电的特点比较
重视新鲜度的AV产品和其它白色家电产品相比,价格下跌幅度和速度有根本的差异(见图3.13)。在新产品经历了短暂的价格维持之后,AV产品以比较快的速度和比较大的幅度降价,而白色家电产品虽然降价趋势与AV产品是一致的,但其降价速度和幅度要相对和缓。
再以AV产品为例,新产品上市后,从上市销售价格100%下降到10%,录像机用了10年,DVD电唱机用了3年,而DVD录音机只用了2年(见图3.14),DV产品的跌价速度和幅度由此可见一斑。
图3.14 AV产品的跌价速度和幅度案例
为什么会跌价呢?因为一个好的新产品上市后得到客户的欢迎,很多同行企业就会跟进,模仿生产、推出类似的产品,市场供应量增加,客户可选择方案多的时候,企业为了保证自己的销量,就必然降价销售,一家降了,其它的同质化产品就必需跟着降价——虽然价格降了,但行业的整体销量却增加了,虽然如此,企业的利润却没有实现最大化。
虽然不同类别的产品其跌价速度和幅度有所不同,但价格下跌的大规律是一样的,因此,在新产品刚上市、价格最高的时候,将销量最大化就显得尤为重要——这是实现利润最大化的第一途径(见图3.15)。
图3.15 在价格最高的时候将销量最大化,实现利润最大化
2、建立强力品牌
有谁听说奢侈品之间打价格战吗?哈根达斯的全球销售也不用顾及明治冰淇淋的价格。
实现利润最大化的第二途径,就是建设强有力的品牌,其原因是:一个知名的强力品牌,消费者的认知度高,营销成本可以降低;可以坚持按设想价格销售,不必周旋于价格竞争;有更大的议价力量,和流通(分销)环节的交涉力强;因为品牌得到了客户信赖,企业容易进入新的事业领域。
产品虽然会很快过时,但是成功的品牌是永远的,因为强力品牌留给人们的品牌印象,可以持续得到客户的信赖。
以奔驰(Benz)为例,看到三叉星标志、说起“奔驰”,人们第一时间反映出来就是价格高,随着,耐久性、高技术和威信等关联印象自然在脑海中涌现。奔驰品牌所代表的质朴刚健、合理的德国文化,得到各国消费者的认同和喜爱。产品高性能、安全,奔驰公司有威信,开奔驰车的人一般都是“老板”(企业经营者)等富裕层的社会认知,使奔驰的客户得到社会形象价值。
构建强力品牌是企业在经营过程中除了利润之外的第二目标。以经营理念为指引,通过及时有效的推进力和卓越超群的产品力,才能创造强力品牌(见图3.16)。这一些,都依赖营销来实现。
以日本松下为例,“企业是社会的公器,客户第一、日新月异”是松下坚守的经营理念,意思是说:企业是社会的,经营者有责任把企业经营好;以客户为第一,每日创新,每月创新,追求进步。
图3.16 构建强力品牌的三大方面
3、创造强力产品
消费者是忠诚于品牌,还是忠诚于产品?中国服装协会副会长、深圳歌力思服饰股份有限公司董事长夏国新先生在题为《回归产品本质》的中国服装行业年度报告中说:从表面看,消费者是忠诚于品牌,所以我们都在做品牌,当大家都在用统一的模式进行包装、定位、推广时,往往忽视了一点,那就是消费者最终购买的还是产品而不是品牌。品牌只是消费者对产品信任的符号,如果对产品不信任了,那对品牌也就不信任了。所以本质上消费者还是忠诚于产品,尤其是自媒体时代,产品的口碑是品牌最好的宣传。
五、开发强力产品,实现利润最大化
【提要】日本松下公司创始人松下幸之助说:“不要生产客户想要的产品,要生产对客户有益的产品。”
松下公司的产品开发一直以“对顾客有哪些贡献”为出发点,一定要超出客户的期望。如果客户能够说出他需要的产品,大概这种产品已经有别的公司在做了,企业要做的,就是忘记自己的企业身份、把自己当做客户,设想出自己看了都吃惊、看了都想要的产品。
没有强力产品,品牌就不能变强。日本松下电器对开发强力产品摆到了经营的首要位置。什么是强力产品呢?简单地说,就是以客户的立场制造的产品。
1、强力产品的五个特征
强力产品有五个特征(见图3.17):一是具备有价值的“突出特长”。二是客户看到之后,产生“啊!”的惊讶和感动,超出客户期望,客户不曾想象却是客户需要的。三是产品特长一眼就能看明白。四是通用化设计,无论男女老少都毋需说明书就能使用。五是超级环保(不只是环保,而是超级环保)。
图3.17 强力产品的五个特征
“没有强力产品,品牌就不能变强。”松下公司认为:创造强力品牌的是强力产品,提高品牌价值的公式是:
强力品牌=产品力×市场导入力×社会贡献力×经营业绩
上述四项,哪一项弱了都无法创造强力品牌。
松下公司的产品开发严格遵循三个步骤:收集和抽选提案,明确产品概念,根据概念制定营销战略。
2、创造新的客户价值
按照产品三要素,产品的核心是概念。概念是什么呢?就是符合时代发展方向、符合普世价值观的、能够为社会和客户创造价值的新理念、新想法、新标准。
以市场需求为先导,生产能创造顾客价值的产品。具有创造顾客价值的产品不仅是一时的开发,而且需要每年持续开发、上市这样的产品。什么样的产品能符合“符合普世价值观、创造新的顾客价值”的产品概念呢?
大家不妨看看21世纪以来“创造了新的客户价值的产品”:美国苹果公司斯蒂夫·乔布斯主导推出的iphone、ipad,完全改变了只能通话、发邮件、拍照的移动电话终端的形态,将人们对便利性的追求、将模糊的梦想变成了实际的产品。
液晶大屏幕电视。显像管时代的电视最大只能做到50英寸,背投电视虽然有70英寸的大尺寸,但最大的瓶颈是厚度:70~90cm的厚度,恐怕只有豪宅才能放置吧。20世纪电视机销售最多的型号是32~36英寸的产品,而现在的主流是42~50英寸,而价格只有当年的一半以下。
还有导航系统,有了它,即使没有地图,任何人都可以去自己想去的地方。所以有的女性感概:对于不会看地图的女性来说,这是比什么都重要的产品。
还有数码相机……
3、超出客户期望
这些畅销产品是在怎样的企业机制中诞生的呢?众所周知,苹果曾经是乔布斯统治的企业,他本人对于创新产品的开发怀有极大的热情,整个公司也都充满这种气氛,这大概是苹果公司成功最重要的原因吧。
那么,日本松下公司又是怎样做的呢?
创始人松下幸之助说:“不要生产客户想要的产品,要生产对客户有益的产品。”
松下公司的产品开发一直以“对顾客有哪些贡献”为出发点,一定要超出客户的期望。如果客户能够说出他需要的产品,大概这种产品已经有别的公司在做了,企业要做的,就是忘记自己的企业身份、把自己当做客户,设想出自己看了都吃惊、看了都想要的产品。
4、产品概念至关重要
概念不是宣传出来的,而是实实在在指导产品开发的思想和技术指引,最终要转化为产品的外观、结构、功能、性能和服务。
产品开发的全过程,需要产品企划、技术、制造、采购、销售等相关的人员,具有统一的概念、共同的语言,对于成功的产品开发很重要。
强力产品要有突出特长,令客户产生“啊!”的惊讶和感动——产品的核心是概念,概念承载新理念、新想法、新标准,从概念上进行产品开发的思考,用简练文字描述出概念带来的产品价值,才能便于统一思路、便于传递。
5、产品开发需要的信息
为了开发出领行业之先、超出客户期望的强力产品,就需要前瞻性地全面获取相关信息,包括:
(1)客户的潜在欲望(不是表面化的需求)。
(2)现有产品的使用实态。
(3)客户投诉信息(客户的痛点)。
(4)竞争对手的产品和技术动向。
(5)相关甚至不相关的专利信息。
(6)学术界的学术论文、新材料和新技术信息。
(7)探索成长领域,相关的设定和假说。
通过全员参与和内部专家相结合的大脑风暴法,在海量信息中,从是否符合企业理念和战略的角度进行抽选,发现和提炼出新的产品概念。
6、经营责任者的任务:创造以客户角度思考的体制
营销就是经营,就是创造需求。强力产品开发最重要的是明确目标客户,预见性地解决客户困扰的事情(痛点)、激发客户的激情和喜悦(兴奋点),这样才能能够创造出新的需求。
曾任松下空调事业部部长的木元哲先生说:了解终端客户的变化和潜在需求、为客户提供帮助、持续开发行业首创的产品,这对企业持续经营是至关重要的大事。
而要做到这一点,就要改变以企业为中心、以产品为中心的传统思考习惯,建立以客户为中心、以需求为焦点的新思维方式。
“经营责任者的任务,就是创造以客户角度思考的体制。”木元哲先生说。光动银杀菌冰箱,斜式滚筒洗衣机,全自动清扫马桶,自动洗净坐便器(智能马桶盖)、蒸气微波炉,还有依靠磁力线穿透锅体进行加热的IH电饭煲……这些曾经都是强力产品的典型代表,它来源于忘记企业立场、对目标客户最彻底的理解——要做到这样,企业需要创造以客户角度思考的体制。
“真正的产品创意都不是在会议室和研究室里冒出来的。”融入客户生活,走进销售一线,Coffee Corner(咖啡角)、Tea Time(茶歇时间)……宽松的工作环境、无限制思维的工作方式,在充分的信息交流和思想碰撞过程中,经常激发出诸多出其不意的奇特创意,强力产品往往从中诞生。
·卓越实践
以客户为视点的产品开发
松下空调在日本本土的产品创新实践
【提要】以客户视点进行产品开发——松下空调深刻反省只盯着流通(分销)渠道开发产品来的惯性做法,从市场低迷到起死回生,松下空调经营团队深切地感受到:了解终端客户的变化和潜在需求、为客户提供帮助、持续开发行业首创的产品,这对企业持续经营是至关重要的大事。
以行业首创的自动清扫过滤网空调为契机,松下空调随后连续开发出多款强有力的V产品,松下空调在量贩店(大型家电销售店)的销售份额从2003年的9.6%、名列第五,跃居到2008年的21.3%、名列第一,而且以较大差距领先第二位的三菱空调,在日本市场处于绝对领先地位。
除了新产品和新技术,现有技术也是创新的资源,有时候,排列组合也是创新。松下空调在日本开发出的多款V产品,所用到的技术都是现有技术,只是以客户视点提炼产品概念并彻底实施的结果,就能开发出畅销产品。
时任松下空调事业部部长的木元哲先生由此感到:经营责任者的任务,就是创造以客户角度思考的体制。
出氧气的空调
2002年,国际足联第十七届世界杯足球赛在韩国和日本举行,比赛之前,世界著名球星、英国足球运动员大卫·贝克汉姆(David Beckham)因为受伤骨折,很多人担心他上不了场,贝克汉姆的出色表现消除了粉丝们的疑虑,不但如期出场,而且复仇阿根廷。
细心的人发现,贝克汉姆在每一次比赛间歇,都会走进一个特定的小屋子休息。根据后续媒体报道,原来,那是一个富氧空间:氧气浓度高于一般空气的21%,这使得贝克汉姆的伤情得到提前恢复。
氧气能够让人更快更好地恢复体力。受贝克汉姆2002世界杯的启发,当时担任松下空调事业部部长的木元哲先生,组织开发了出氧气的松下空调。其原理并不复杂:利用膜法富氧技术,空气中各组分透过膜(富氧膜)时的渗透速率不同,在压力差驱动下,使空气中氧气优先通过膜而得到富氧空气(见图3.18)。
图3.18 膜法富氧技术原理
自动清扫过滤网空调
空调会吸收室内空气,使之变成冷气或暖气在室内循环。空气中的脏东西和灰尘会聚集在过滤网上,如果不对过滤网进行定期清扫,就会降低空调的效率,造成制冷或制热功能不足、电力消耗增大。
在2000年之前的日本空调市场,卖得好的是前挡板、室内机内部零件易于拆卸、便于打扫的空调。当时,松下空调80%以上的销售都是通过松下专卖店完成的,而在整个行业,量贩店的销售比率占到70% 。
松下专卖店通常在每年2月、3月是销售淡季,利用这段时间为客户的空调进行定期清理检查,从而发现当年可能会购买空调的用户。长年如此,所以,松下的产品没有零件便于拆卸的功能,因而量贩店对销售松下空调的积极性不高,松下空调在日本的市场占有率随着量贩店的成长而持续走低。
于是,松下空调组织了一次比较彻底的市场调查,尤其是客户不满,结果显示:相对于一般功能和易用性的要求,人们对清扫、保养的不满是最多的。正好那段时间,松下空调事业部部长木元哲先生拜访一个量贩店的总部,负责采购的工作人员对他说:“您家的商品今年也不好卖啊。因为不好清扫。”
木元哲回到工厂,马上召集技术人员,开始讨论容易打扫的空调和免打扫的空调,到底哪种对顾客更有帮助?结论是很明确的。于是松下决定开发“自动打扫过滤网空调”(见图3.19)。
图3.19 松下自动清扫过滤网空调
根据松下V产品认定制度,这种空调在申请认定为V产品的时候,身为开发委员会委员长的松下总公司社长(总经理)说:“你没有漏掉什么重要的事情吧?”他说:在独居老人激增的社会,老人们很愿意看到放在高处的空调可以不用打扫。这各产品既消除了消费者调查中的不满因素,又为高度老人化的日本社会带来福音——独居老人不用再为清洁空调过滤网而爬高,消除了跌倒的危险,是真有意义的产品。
自动清扫过滤网空调
以行业首创的自动清扫过滤网空调为契机,松下空调随后连续开发出多款强有力的V产品,松下空调在量贩店的销售份额从2003年的9.6%、名列第五,跃居到2008年的21.3%、名列第一,而且以较大差距领先第二位的三菱空调,在日本市场处于绝对领先地位(见图3.20)。之后,自动清扫过滤网空调成为行业的主流,其它的日本空调厂家也都开发同样功能的空调产品,松下空调再次引领行业方向。
图3.20 松下空调在量贩店的份额占比变化
以客户视点进行产品开发——松下空调深刻反省只盯着流通(分销)渠道开发产品来的惯性做法,从市场低迷到起死回生,松下空调经营团队深切地感受到:了解终端客户的变化和潜在需求、为客户提供帮助、持续开发行业首创的产品,这对企业持续经营是至关重要的大事。
7、创造强力产品的核心技术
一个阶段的产品要创造其时代价值。围绕产品所处的市场环境进行开发,才能创造强力产品。今天的时代,高龄化、少子化是社会人口结构的重要特种,重视健康和环保是新的全球性价值观,追求安全和安心是消费者的基本和长久需求,全球化和网络化(尤其是移动互联)带来对产品智能化的要求。
正如日本松下“Ideas For Life”所表现的那样,巨变中的21世纪,为客户提供新生活方式的建议和方案,是新时期强力产品开发的典型方向。为此,企业必须顺应甚至引领时代潮流,创造差异化的强力产品来抓住和留住目标客户。
核心技术是差异化的源泉,包括环境核心技术和UD核心技术(见图3.21)。
图3.21 创造强力产品的核心技术
环境核心技术是利用最新专业技术实现产品和环境的超级融合、和谐,这是真正的原创性的技术开发,是站在全球领先的高度、和同行站在同一水平线上的环境技术。
UD是人性化设计的简称,通过对设计形式和功能等方面的“人性化”因素的注入,赋予产品以“人性化”的品格,使其具有情感、个性、情趣和生命,先人一步创造简单、高品位的产品。
以有形的产品反映和承载无形的普世价值观,人性化设计的主要手段有:
(1)通过设计的形式要素(如外观、色彩、装饰、材料等)的变化,引发人积极的情感体验和心理感受,以情动人。
(2)通过对产品功能的开发和挖掘,在日臻完善的功能中渗透人类伦理道德的优秀思想,如平等、正直、关爱等,使人感到亲切温馨,让人感受到人道主义的款款真情,以义感人。
(3)借助于语言词汇的妙用,给产品一个恰到好处的命名,往往会成为设计人性化的点睛之笔,以名诱人。
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